Prodotti per Celiaci: Meno glutine più guadagni.

L' ultima a lanciare in iper e supermercati e punti vendita di quartiere una linea «no gluten» a marchio proprio è stata, lo scorso luglio, Carrefour. Pasta, pane, biscotti, merendine: 13 referenze dall' aspetto e (assicura l' azienda) dal gusto molto simile a quello dei corrispettivi tradizionali, ma adatte alla dieta di chi soffre di celiachia, l' intolleranza al complesso proteico chiamato glutine, contenuto nella maggior parte dei cereali più utilizzati dall' industria alimentare. «Si tratta di prodotti già in vendita in Francia, Spagna e Belgio», dice Angelo Arrigoni, coordinatore gamme specifiche in Carrefour Italia.
«Le sinergie a livello europeo hanno reso sostenibile il lancio di una gamma dedicata a una nicchia di consumatori». Una scelta, spiega Andrea Baggio, responsabile prodotti a marchio Carrefour Italia, «inserita in un più ampio processo di segmentazione e attenzione a target specifici» portato avanti dal gruppo. Certo è che il colosso francese non è l' unico ad aver individuato nel glutenfree un business su cui puntare. Dal 2005 a oggi la Coop ha visto triplicare il valore dei prodotti senza glutine venduti nei suoi supermercati, un terzo dei quali sono a marchio proprio. Sammontana e MottaNestlé hanno ottenuto, per alcuni gelati, il simbolo della Spiga barrata, concesso dall' Associazione italiana celiachia (Aic) ai prodotti idonei al consumo da parte di chi è intollerante al glutine. Algida (Unilever) diffonde una linea parallela di gelati con il medesimo look e appeal dei sorbetti più venduti. Lo stesso hanno fatto nomi storici del settore dei prodotti da forno, per esempio Galbusera con la linea ZeroGrano (che quest' anno è tra i prodotti più performanti dell' azienda, con una crescita a doppia cifra rispetto al 2009). Ma fanno ottimi affari soprattutto le società specializzate in questa nicchia, come Dr.Schär, BiAglut (gruppo Heinz), Pandea (Malgara Chiari e Forti), Farmo e la farmaceutica Giuliani con il brand Giusto. Il senza glutine ha generato in Italia, tra agosto 2009 e agosto 2010, un giro d' affari di 215 milioni di euro (dati Nielsen). E i numeri sono in continua crescita, visto che i celiaci diagnosticati, oggi poco più di 100 mila, aumentano del 10% all' anno, e secondo l' Aic almeno altre 400 mila persone soffrono dell' intolleranza senza esserne consapevoli. Il mercato degli alimenti dedicati presenta alcune caratteristiche peculiari: «La domanda è anelastica perché il Servizio sanitario nazionale garantisce ai celiaci buoni acquisto che coprono la differenza di costo tra il prodotto sostitutivo (inserito in un registro nazionale ad hoc) e quello tradizionale», osserva Susanna Neuhold, responsabile food dell' Aic. Il sussidio, che raggiunge i 140 euro mensili per gli uomini e i 99 per le donne, «fa sì che i consumatori siano più attenti alla qualità che al prezzo. Che è più elevato per diversi motivi: da un lato il no gluten resta una nicchia, per cui è difficile raggiungere economie di scala, dall' altro la proteina mancante deve essere sostituita con ingredienti e additivi più costosi». L' altra particolarità riguarda il canale di vendita: «Quello prevalente è ancora la farmacia (73% delle confezioni vendute, in base ai dati Nielsen, ndr ), che permette di ordinare e ricevere in breve tempo una gamma molto ampia di prodotti. Inoltre, le farmacie sono meglio organizzate per la richiesta di rimborso alle Asl a fronte dei buoni». La gdo, pur continuando a offrire una varietà più limitata, sta facendo però passi avanti. Coop, Esselunga e Conad hanno avviato convenzioni con le Asl di alcune regioni, in primis Toscana, Emilia Romagna e Liguria, e i risultati si vedono: la crescita delle vendite registrata nell' ultimo anno è stata trainata dal +13,2% messo a segno da super e ipermercati. Non per niente le principali aziende del settore presidiano, pur con marchi diversi, entrambi i canali. L' altoatesina Dr.Schär, leader italiana con una quota di mercato del 47% (nonché il 40% del mercato europeo), è presente nelle farmacie con il marchio Schär, lanciato sul mercato già nel 1982, e nella gdo con i surgelati e cibi pronti a marchio Ds, acquisito nel 2002. Al gruppo, che ha il suo quartier generale a Postal (Bolzano), due stabilimenti in Germania e un centro r&d nell' Area science park di Trieste, fanno capo poi Glutafin e Trufree, destinati al mercato britannico e a quello nordamericano, e Glutano, venduto in Germania. «L' offerta si compone oggi di oltre 140 referenze. Ogni cinque anni abbiamo raddoppiato il fatturato, fino a raggiungere nel 2009 i 130 milioni di ricavi, il 40% dei quali arriva dall' Italia e il 20% dalla Gran Bretagna», racconta il presidente Ulrich Ladurner. «Tutti i segmenti sono cresciuti, ma negli ultimi anni hanno trovato ottima accoglienza i piatti pronti, che permettono di diversificare facilmente il pasto del celiaco quando gli altri componenti della famiglia seguono una dieta con glutine e sono perfetti per il fuori casa», una tipologia di consumo su cui Dr.Schär sta puntando molto ( vedere box a pagina 41 ). I nuovi prodotti vengono messi a punto nel centro ricerche triestino, che studia come sostituire in modo efficiente, utilizzando per lo più riso, mais e soia, le farine contenenti glutine. «L' innovazione è un driver fondamentale di successo per i brand del senza glutine», racconta a questo proposito Davide Paganoni, marketing manager Milk & medical food di Heinz Italia, che con il marchio BiAglut (70 referenze rinnovate a un ritmo del 15% all' anno) controlla il 18% del canale farmacia, da cui ricava il 70% dei 25 milioni di euro di fatturato, mentre nella gdo vende con il marchio Free Aglut. «Il gap tra offerta e aspettative del consumatore è ancora ampio, quindi è cruciale investire in ricerca, sul fronte del gusto ma anche su quello nutrizionale. Non basta rendere i prodotti gradevoli riempiendoli di grassi e zuccheri: è necessario sostituire il glutine con altri complessi proteici. Noi utilizziamo un estratto di proteine del lupino, che ha un ottimo contenuto di fibra e pochi grassi ed è un ottimo emulsionante naturale». Per Matteo Malgara, ad di Dietetica e protagonista negli ultimi cinque anni del rilancio del marchio del senza glutine Pandea (acquisito dal gruppo Malgara Chiari e Forti già nel 1970), il miglioramento della qualità organolettica degli alimenti per celiaci deriva dall' allargamento del mercato, che «ha permesso di investire in impianti più grandi, come quelli del nostro stabilimento di Parma, grazie ai quali otteniamo dalle farine di riso e mais prodotti con un ottimo grado di morbidezza, compattezza e masticabilità». Il canale farmacia (dove è presente con il marchio Pandea prodotti dietetici) e la gdo (brand Liberi di mangiare) contribuiscono alla pari al giro d' affari della società, che è cresciuto a ritmi del 15-20% all' anno e si appresta a sfiorare i 10 milioni di euro contro i 7,5 del 2009. Presente all' estero con il marchio Free to eat, lo scorso anno Dietetica ha acquisito poi dal gruppo Germinal la linea di prodotti dolciari Celì, venduta in tutti i canali distributivi. Le referenze sono un' ottantina (10-15 sostituite annualmente) e vanno dai biscotti per la colazione ai primi piatti surgelati, a B-free, bevanda alcolica con luppolo e malto di sorgo: un' alternativa alla birra, off-limits per i celiaci visto che anche il malto d' orzo contiene glutine.0 300 250 200 150 100 50 181 205 215 Pasta 22% Dolci 30% Farina 4% Farmacia 73% AGO 2008 AGO 2009 AGO 2010 Surgelati 9% Pane e Sostituti 34% Iper+Super 27% Altri Prodotti 1% VENDITE CONFEZIONI PESO E ANDAMENTO CATEGORIE VENDITE VALORE IN MILIONI DI EURO
VINCE LA FARMACIA SCAFFALE IN CRESCITA FARINE E BISCOTTI La distribuzione di prodotti per celiaci in Italia L' andamento del giro di affari dei cibi senza glutine La suddivisione merceologica. Fonte: Nielsen